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Plus de 45 % des ventes : comment le groupe Hayot a pu dominer le marché automobile local…

Avec plus de 45% de parts de marché à fin juillet, tous domaines confondus, le groupe Hayot domine le secteur automobile… Mais pas que : il est aussi très présent chez les loueurs de courte ou de longue durée, dans la vente de pneumatiques et s'est attaqué au marché très lucratif des pièces détachées et de l'entretien automobile… Une success story a montrer dans les écoles de commerce… Et les chiffres du marché à juillet 2019 !


EN DECEMBRE 2002, ABDUL CADJEE DIT ADIEU AU MONDE DE L'AUTOMOBILE…

Décembre 2002, Abdul Cadjee, un gros chèque en poche, dit ses adieux au personnel de Cotrans Cadjee sous le sourire radieux de Michel Lapeyre, bras droit de Bernard Hayot à la Réunion
Décembre 2002, Abdul Cadjee, un gros chèque en poche, dit ses adieux au personnel de Cotrans Cadjee sous le sourire radieux de Michel Lapeyre, bras droit de Bernard Hayot à la Réunion
On ne va pas retourner la plaie autour du couteau… Au début des années 90,  François Caillé, master franchisé du groupe Promodes pour la zone, s'associe à Bernard Hayot pour ouvrir l'un des premiers supermarchés de l'île, Continent. C'est le début, pour Bernard Hayot, d'une véritable offensive économique. Quelques années plus tard, c'est le rachat d'Automobiles Réunion,  ancienne filiale de Renault avec l'arrivée sur l'île de Michel Lapeyre, chargé par Bernard Hayot  de développer ses activités dans la zone. Car les Antilles viennent de vivre plusieurs années de crise sociale avec des grèves qui ont longtemps paralysé l'économie. A la recherche de nouveaux débouchés, celui que certains ont baptisé « Bamy » veut externaliser son développement. Eric de Lucy, directeur général du groupe et Michel Lapeyre vont alors cibler notre île où les Réunionnais, comparés aux Antillais sont considérés comme des « bons marmailles »  et contribuent au dynamisme économique de l'époque. Dans l'agroalimentaire, la grande distribution (où le groupe Caillé est peu à peu évincé de Continent, devenu Carrefour) mais aussi dans le secteur automobile. « Kréol y aim' l'auto » et à cette époque, le Salon de l'Auto au parc des expositions de Saint-Denis, montre le dynamisme de ce secteur. Avec plusieurs acteurs locaux. Les groupes Caillé avec Peugeot et BMW, Foucque, avec Citroën forment aux côtés de Renault le trio de tête d'un marché en excellente santé. Mais le groupe Dindar (Opel, Fiat), Cadjee (Audi, VW, Mercedes), la Sogecore, la CMM (qui vient d'être rachetée par le groupe CFAO), la Soreva profitent également de ces années fastes.
Un marché qui va basculer en décembre 2002 avec le rachat de marques majeures (Volkswagen, Audi, Mercedes)  appartenant à Abdul Cadjee sous l'enseigne Cotrans, l'homme d'affaires Réunionnais étant désireux de se recentrer sur ses activités dans le domaine de l'immobilier. Le succès du groupe Hayot repose déjà sur des bases solides en terme de finances et de management. Le groupe dispose de beaucoup de cash, d'une assise financière solide qui lui permet de traiter au mieux avec les institutions financières. Toutes les sociétés du groupe sont scrutées par des auditeurs dépendant directement du siège, avec un  Eric de Lucy sans titre ni fonction particulière mais dont la présence, aux moments clefs est décisive. « On sent sa présence, nous expliquait à l'époque un directeur de site, débauché d'une grande entreprise métropolitaine. Mais on travaille dans des conditions idéales. On nous demande ce que nous avons comme besoins et on nous les accorde sans délais, avec une feuille de route et les résultats que nous estimons possibles. Mais chaque année, lors d'un grand rassemblement des cadres aux Antilles, nous passons de façon individuelle un véritable examen. Tout ce que nous avons fait, nos résultats dans la forme et dans le fond sont connus par Bernard Hayot en personne et nous lui rendons directement des comptes. »
Avec pour ceux qui sont allés au bout de leur engagement, des primes intéressantes et la possibilité d'évoluer dans d'autres secteurs d'activité du groupe. Au sein des sociétés, les salariés ont très peu d'occasions de se plaindre. Les conditions de travail sont le plus souvent meilleures qu'avant, avec des formations et des primes si le travail est effectué correctement. La pression au niveau des commerciaux, en première ligne pour vendre les produits, est très présente, parfois même trop et c'est à ce niveau que le « turn-over» est le plus important.
 

UNE DIVERSIFICATION TOUS SECTEURS DANS L'AUTOMOBILE

(de gauche à droite) Rodolphe Hayot, directeur général de la branche automobile du groupe Hayot, Jacques de Virginie, François Galette, directeur de BPA et Marc Tezenas du Montcel, directeur de la branche automobile à la Réunion.
(de gauche à droite) Rodolphe Hayot, directeur général de la branche automobile du groupe Hayot, Jacques de Virginie, François Galette, directeur de BPA et Marc Tezenas du Montcel, directeur de la branche automobile à la Réunion.
Après le rachat de Cadjee, le lancement plus que réussi de la « low-cost » de Renault, Dacia, dont les modèles sont fabriqués en Roumanie, le groupe Hayot a profité de la mauvaise entente régnant dans la famille Cassam Chenaï pour acheter l'une des marques en devenir, Hyundaï.
La crise économique de 2009, où le marché a chuté de  plus de 20 %, va fortement impacter le secteur automobile local et mettre en difficulté les groupes dont l'assise financière n'était pas des plus solides et à terme rebattre la distribution de certaines marques… Exit du paysage automobile les familles Foucque (Citroën) et Dindar (Opel, Fiat, Alfa, Rover, KIa). Mais pas pour le groupe Hayot qui va en profiter pour à terme récupérer d'autres marques comme Skoda et Suzuki. Il est aussi devenu le leader, avec Bamy Trucks, du marché des poids lourds (Mercedes, Daf, Iveco) et autres engins de chantier.
Dans le secteur automobile, le groupe s'est développé à l'international (Algérie, Maroc, Cuba, Ghana, Cote d'Ivoire…) toujours avec aux commandes Michel Lapeyre, depuis son bureau de Paris. Et cela semble être devenu une priorité pour le groupe.
Localement, le secteur semble stabilisé. Avec plus de 45 % de parts de marché, le groupe Hayot, via Bamy Automobiles et son directeur général, Rodolphe Hayot, formé dans les grandes écoles et au management maison sans chi-chis ni bling-bling, aussi sobre et discret que son père, n'a plus la possibilité d'acheter de nouvelles marques. Mais il s'est diversifié en s'attaquant au marché des loueurs de courte ( Hertz, Jumbo Car, ITC… ) ou de longue durée (System Lease), l'occasion pour ses marques de placer plusieurs centaines de véhicules par an. Il s'est aussi intéressé au marché des pneumatiques (Rep), des pièces automobiles (Bourbon Pièces Auto, Norauto, Nippon Pièces Services…). Certaines discussions seraient en cours, notamment avec (entre autres) le groupe antillais Ho Hio Hen, spécialisé dans les pièces automobiles et implanté depuis peu à la Réunion, pour le rachat des sites locaux. Mais le développement des ventes par internet pourrait faire inverser la tendance.
Avec plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires dans la zone, tous secteurs confondus et un peu moins de 3000 salariés, le groupe Hayot pèse plus que jamais sur l'économie locale et le secteur automobile, les profits engrangés servant à la modernisation des sites locaux, à l'acquisition de nouvelles enseignes (Vindemia) et au développement à l'international du groupe. Les investissements non rentables ou d'image ont été supprimés (sponsoring automobile, publicité…) ou réduits à minima (lancements de nouveaux modèles).
Revers de la médaille, cet acteur peut à lui seul tirer les prix vers le haut, aussi bien des véhicules neufs que des pièces détachées et des services. Mais les consommateurs réunionnais peuvent compter sur la forte concurrence des autres marques automobiles et enseignes de pièces détachées et sur la possibilité de comparer des prix sur internet… Et de négocier.
 
LES GROUPES LOCAUX
GROUPE BERNARD HAYOT
Renault, Dacia, Hyundai, Volkswagen, Mercedes,
Skoda, Audi, Suzuki, Mitsubishi, Jeep, Iveco, Smart
45,76 %
GROUPE CAILLE
Peugeot, Kia, DS, Fiat, Jaguar, Land Rover,
Porsche, Alfa Romeo
24,79 %
CFAO
Citroën, Ford, Toyota, Volvo, Lexus
20,09 %
SOGECORE
Seat, Nissan, Opel, Honda
6,12 %
LEAL
BMW, Mini
2,55 %
SOREVA
Isuzu, Mazda
0,95 %
   


 

A FIN JUILLET, UN MARCHE TOUJOURS DYNAMIQUE…

Avec plus de 19 % des immatriculations, véhicules particuliers et utilitaires confondus, Renault garde la tête chez les importateurs, suivi de peu par Peugeot. Citroën souffre d'une gamme devenue plus réduite mais garde la troisième place devant Dacia et Hyundaï. Avec 19530 ventes tous modèles confondus ( VP-VU), contre 19127 ventes l'an dernier à la même époque, le marché reste dynamique même si la crise des gilets jaunes, fin 2018 a fait basculer une partie des ventes prévues au premier trimestre de cette année.
 
LE MARCHE A FIN JUILLET 2019
MARQUE 2018 2019
RENAULT 3695 3750
PEUGEOT 3581 3561
CITROEN 1693 1795
DACIA 1404 1529
HYUNDAI 1156 1134
VOLKSWAGEN 1130 1033
FORD 895 974
TOYOTA 932 964
KIA 629 772

Lundi 19 Août 2019
Jean Pierre Vidot
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